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从真维斯到优衣库谁才是如今三四线城市的“步行街之王”?

  湖南岳阳,一个中部三线多元。谈及那条兴盛至上世纪90年代的东茅岭步行街,人们会说,那是岳阳的标志,也是两代岳阳人的回忆。

  这条步行街上,28元起步▼▼▽●▽●的奶茶店,人均消费上百的餐馆,丝毫不逊色于一二线城市。一张《流浪地球》电影票至少50元,而深圳也不过38.9元。从一线城市回来过年的年轻人忍不住感叹:□◁岳阳的消费水平简直与一线城市不相上下。

  真维斯、班尼路,曾填满很多80后、90后对于品牌的渴望。十多年前,它们占据三四线城市步行街的核心位置,在店员卖力的吆喝声中,登顶“步行街之王”。

  岳阳这条步行街就曾亲历真维斯的辉煌,也见证了成长后的“小镇青年”如何将其抛弃。

  如今,人们消费能★▽…◇力提升,对品牌、品质越发重视,真维斯节节败退,而以优衣库、星巴克为代表的品牌,则发力下沉,在步行街扮演起“流量磁铁”的角色。

  初三时,她和亲戚一块逛岳阳博物馆,一没留神,裤子被撕了个洞。从长沙过来的小姨赶忙带着她到步行街,买了一条真维斯的裤子换上。

  “当时花了200多元,觉得特别贵。”对那时才十五六岁的她而言,真维斯是个“名牌”。

  杨阿姨是于诗洋的妈妈,她对那时步行街上的热闹记忆犹新。临街而建的店铺,面积大、人又多,特别是过年过▼▲节,几乎挤◇…=▲不进去,导购员也热情得很,不住地吆喝。

  “于诗洋”们亲历了线年,真维斯开启“名牌大众化”战略,主动降价,向三四线城市乃至县城疯狂扩张,并在接下来的十年保持高速发展,在岳阳这样的城市大放光彩。

  将时间拉至2000年,这条步行街的C位当属巴陵大桥市场。当时的巴陵大桥市场在当地素有“小王府井”之称,日均人流量达到3万人以上,年成交量超过10亿元。

  老岳阳人还记得,巴陵大桥市场里,密密麻麻的小铺一个挨着一个,琳琅满目的服饰衣物虽不是品牌,但胜在价格低廉、选择极多。在这里买东西,砍价有诀窍——砍掉一半,若老板不同意,扭头就走。走出去时步子放慢,默数“1、2、3”,往往走•□▼◁▼不出5步,就能听到背后传来一声唤:“回来回来,卖给你了!”

  甘飞曾在这里做过好几年的服装生意,他回忆,那些年,从岳阳火车站发至湖南株洲的列车中,半夜12点那趟由于逃票成功率最高,几乎成了“进货专列”。商贩们扛着大包,深夜蜷缩在座位底下,就为省下15元的车票钱。

  如今,类似巴陵大桥市场这样的“老鼠街”已逐渐退出主流消费人群的视野。于诗洋现在回过头看,也会觉得那条喜欢得不得了的“真维斯”牌裤子“特别土特别丑”,步行街进驻的品牌越来越多,她对真维斯再也提不起购买的欲望。

  真维斯主动迎合小镇青▪…□▷▷•年,却忽略了设计、品质,逐渐沦为“质量差”“款式土”的代名词,被它曾经的拥趸抛弃。从2013年起,真维斯业绩开始一路滑坡,到2017年的时候,短短四年时△▪▲□△间,销售额就下滑了65.6%,门店减少1300多家。

  优衣库与花呗的流行当真维斯们节节败退的时候,优衣库等国际品牌则在加速下沉。

  2018年,岳阳首家优衣库在步行街上扎根,与它为邻的还有首家悦诗风吟门店、首个“小米之家”、首家海底捞。春节期间,店内都是人头攒动,人气颇旺。就连附近不远的星巴克内也排起了长队,偌大的店面,几乎找不到一个空位。

  长期在岳阳工作生活的于诗洋告诉记者,岳阳如今共有3家星巴克,生意都很火。

  在岳阳一基层单位做公务员的小江说,第一家优衣库营业前,她身边已有不少优衣◆◁•库的粉丝,此前他们都是跑去长沙购买,或者在网上下单。有时,遇上优衣库与其他品牌推出的限量版联名设计款,他们甚至遍寻全网也要买到手。

  少年于诗★△◁◁▽▼洋青睐真维斯,而青年于诗洋最近的新宠是一个叫“MM麦檬”的服装品牌。“MM麦檬”主打简约、自然,线上线下同价,冬装均价上千,常年无折扣。它的门店多集中在一二线年底首次进驻岳阳步行街。

  于诗洋的朋友张丽,则是一线国际品牌的拥护者,用着SK-II的神仙水、雅诗兰黛的BB霜、纪梵希的散粉。这些品牌岳阳当地暂时都没有开店,所以她一般选择在天猫旗舰店购买。张丽是律师,年收入约14万,在当地算“中高收入人群”。

  岳阳的平均工资并不高。当地统计部门披露的数据显△▪▲□△示,2017年度,岳阳城镇非私营单位从业人员月平均工资为4416元。也是从那一年起,当地房价开始一路上涨,从4000元左右飙升至8000元上下,几乎▪▲□◁翻了一倍,如今略有回落。

  这些◁☆●•○△年,杨阿姨家中大多数日用品都通过淘宝解决。她说,现在有些东西压根不知道哪个实体店可能会卖,比如“烘干机”,于是索性都从电商渠道购买了。

  在家带孙子的程阿姨热衷于从淘宝上淘各类新鲜玩意儿,最近网购了一个被子固定器,有了它就再也不用重复缝被子、拆被子的工作。在她的带动下,亲戚们几乎人手一套。

  爱时髦的童阿姨每周敷的面膜都是托人从澳洲代购回来的,最近,她的朋友◇•■★▼们正撺掇她学“鬼步舞”。放音乐时,她偶尔还会点上一首抖音热曲《海草舞》。

  另一方面,不少新零售玩法经由大型零售商的决策传导至终端,在三四线城市蔓延◆▼开来。

  例如,开在岳阳老城区,有着近14年历史的沃尔玛超市,开启自助收银通道,3公里内还可免•☆■▲费送货。而开张不久的优衣库内,随处可见“自助扫码购”的标语。

  优衣库门店内“自助扫码购”的提示如今,岳阳步行街中心区,投资55亿的友阿国际广场正在建设中,一旦落成,岳阳又将迎来ZARA等一批品牌的首次进驻。这条兴盛了20余年的步行街,热闹还将继续。(文中采访对象均为化名)

  一线品牌来了!一边是几近饱和的一线市场,一边是有下沉挑战的二三线城市。对于国内服装龙◆■头企业来说,三线城市乃至三线以下的县(区)镇市场已经是一块诱人蛋糕。

  今年春节期间,在浙江缙云县这座国内五线县城里,位于新区黄金地段的商场尚未正式开张。但在老城区的核心地段十字街,海澜之家、安踏体育、森马服饰等品牌的街铺已开了多年。

  事实上,除了上述早期便进军三四线市场的品牌,潮流前线、以纯等发源自三四线的本土品牌同样深耕当地市场。此外,拉夏贝尔、优衣库等在一线城市做得风生水起的服装品牌,也想开拓新市场。

  近日,记者在走访中发现,上述街铺已积累了一批老客户。春节前夕,各店内客流量较大。一位在森马店铺内的消费者告诉记者:“我在东北念书,刚放假回来,因为块头比较大,倾向于在实体店买衣服,以前在家念书的时候也常来这边买。”

  另一位在安踏专卖店内试衣服的消费者则称:“春节期间很多快递停运,安踏也是老品牌,就过来☆△◆▲■转转。”

  此▲●…△外,有多位消费者向记者表示,自家的新年新衣早在快递停运前便备齐了,“现在网购习惯了,一般会选择网上买,而且现在线上的促销要早于实体店的促销。我跟我爸妈的衣服在年货节的时候就买好了,现在出来逛主要是图个热闹。”

  不难发现,在尚无大型商场进驻的小镇上,街铺是当地居民重要的消费载体。以安踏为例,除了收购的FILA等子品牌以外,安踏主品牌的规模同样不可小觑。相关财报显示,截至2018年6月30日,安踏主品牌门店(包括安踏儿童独立店)的数目共有9650家,其中除了购物中心和百货公司内的门店,街铺是其重要的组成部分。

  不过,也有当地居民向记者表示,目前小镇上的街铺已无法满足消费需求。“我们这小县城里的专卖店,(产品的)款式不新,但价格也不低。过年都想穿好点,所以春节更乐意自己驾车去金华、温州这些邻近城市的商场消费。”

  事实上,长久以来,一线品牌在大多数三四线城市的缺位,导致不同层级城市的消费者产生了不同的时尚理念和购物体验,而这恰◆●△▼●好为当前众多一线品牌提供了发挥空间。

  女装品牌拉夏贝尔于2017年在其A股招股说明书中表示,计划在未来3年内利用募集资金新开设专柜和专卖网点3000余个,且将重点投向二三线及以下城市,进一步提升公司在三四线城市的布局力度,提高在该市场的竞争能力。截至2018年6月30日,公司共拥有9674个线下零售网点,广泛地分布•●在约2776个商业实体中。

  此外,优衣库、H&M等快时尚品牌也持续发力线上线下融合。推出“掌上旗舰店”等产品,消费者可以从官网、APP、微信小程序多个入口进入,实现即看即买、定制送货★◇▽▼•收货时间、会员权益兑换等消费诉求,小镇上的服装消费已悄然改变。

  随着一二线城市市场的成熟,各服装品牌的竞争加剧,经营成本上升,导致经营毛利收窄。“国内外中高端品牌在一二线市场布局已趋向成熟,外延式发展需要向内延式内控转变,所以亟须下沉三四线市场。”

  不过,前有海澜之家、安踏体育等早年在三四线城市做得风生水起的品牌,后有优衣库、H&M等外来快时尚品牌的布局乃至电商的冲击,一线品牌要从三线及三线以下城市中分得一杯羹,也面临着诸多挑战。

  以拉夏贝尔为例,其发布的2018年度业绩预告显示,受到终端零售销售下滑等因素的影响,预计公司2018年实现归属于上市公司股东的扣非净利润同比2017年度减少4.15亿元,同比下降约109.21%。

  拉夏贝尔依靠外延式拓展提升业绩的方法效果并不显著。“拉夏贝尔在全国有近万家门店,但实现的零售收入不高,说明拉夏贝尔亟待解决产品开发、供应链管理、商品企划与管理、商品运营与调控、门店运营组织建立与激励、门店定位与优化等。”

  值得注意的是,过去三四线城市的服装市场以无品牌的散货为主,随着消费升级的深化,品牌化是重要方向。消费者将越来越青睐有品牌的产品,逐渐从满足数量转向追求品质、从满足基本功能转向追求时尚和品牌,三四线城市品牌化似乎已经成为未来服装行业发展的趋势。

  三四线市场的消费升级带来零售溢出效应,成就一批本土品牌,随着一二线市场品牌的下沉,三四线市场竞争也在同步加剧。必须推动本土品牌进一步下沉至四五六线县(区)镇市场,在开发市场空间的同时,带动更低端市场的零售市场规范化。

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